12月31日當晚,B站舉辦“2019最美的夜”跨年晚會,在一眾衛視的跨年晚會中脫穎而出,股價兩日暴漲超18%,數據顯示,B站的2020年跨年晚會刷下高達8000萬的在線直播觀看量,全程回顧視頻3575萬播放,130萬彈幕充斥著對“小破站”的稱贊,目前彈幕仍頻繁出現前來“補課”的字樣,火爆空前!

提起B站,不得不講的是它的出身,2009年由剛大學畢業不久的創始人Bishi,用3天時間建成,成立后“平臺”一直以年輕人熱愛的游戲、動漫等二次元內容為主,當時還因不被主流待見被稱為“亞文化”,2013年左右吸引了一些投資方的注意,慢慢商業化運營,CEO陳睿于2014年發聲,B站所購買的正版新番,永遠不會添加貼片廣告。自此至今仍有不少B站用戶是因為無廣告喜歡上B站的。

從喜歡到愛,用戶的熱血追隨

除了彈幕特色,無廣告給了用戶放棄其他視頻網站的充足理由,所謂成也蕭何敗蕭何,因為觸碰了別人的奶酪出版方強制要求B站加廣告,為了客戶體驗而戰的B站最終以失敗告終,陳睿發表走心的道歉文,讓用戶熱血澎湃堅定的站在了B站這一方,發文誠懇字字血淚。

仔細剖析這篇公告可以作為品牌公關危機的典范,沒有打官腔,就好像兩個親密熟人的通信內容,全篇寫滿了“抱歉,我努力想給你最好,但是我能力不足,我什么辦法都想了也試了,可惜?!睆拇送?,B站用戶對B站,完成了喜歡到愛的轉換,與此同時,達到了眼里容不下其他“競品”的境界,用一個字表達就是“燃”。

營銷圈有句老話“忠粉一千,養你一生”,時至今日,這批被稱為二次元領域重度用戶的90后已成為社會的中堅力量,牢牢掌握著時代話語權,B站也從冷門非主流轉變為年輕人的主流平臺,完成華麗轉身。

對,很不“晚會”,但是很B站

用陳睿的話來說,B站用戶都有一種內心的精神訴求,那就是要被有共同愛好的人認可。這就是品牌營銷中的至高境界,情感共鳴,而這一切在前些天的跨年晚會中,表現的淋漓盡致。

B站跨年晚會策劃過程對目標受眾做了精準分析,這一群體熱血、向上、中二,讓他們喜歡,需要讓資深玩家汗毛豎起,又要有創新,而不是一味的展示,因此,表演者不一定是大眾明星,卻都是B站的up主和藝人,或者是跟B站有很多淵源的人。包括很多表演嘉賓,都來自于B站內熱追的內容。不走大眾路線,不迎合所有人, 恰恰是B站晚會與衛視的本質區別。

B站火了,背后的營銷暗示

我們所處的時代變了,中心化媒體的減弱,中心化商圈的減弱,使得“要求”整齊劃一的力量減弱。共性的表達弱化,個性化表達開始彰顯。整個社會變得碎片化,導致“大眾化”這個群體在銳減,某種意義上來說,人人都是非主流,而當這部分群體掌握一定話語權,小眾也會轉化為主流。而小眾群體帶來的品牌用戶,恰恰將會是品牌未來最大的資產,而抓住自己核心用戶的體驗,是B站晚會帶給大家最基本的營銷暗示。

互聯網本質作用是提高了信息傳遞的效率,無論是商業擴張,還是資本涌入,謹記“核心用戶體驗”這一致命知識點,錯不了!

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作者:營銷智酷
來源:營銷智酷